Maksetun mainonnan tulokset ovat tärkeitä päätöksenteon kannalta, ja oikein asennettu seuranta on avainasemassa tulosten mittaamiselle ja niiden tulkinnalle. Miksi tulokset kuitenkin näyttävät eri lukuja eri raportointityökaluissa?
Käyttäjä klikkaa mainostasi somessa ja päätyy kiinnostuneena verkkokauppaasi, mutta kiire ohjaa hänet tekemään muita asioita. Paremmalla ajalla hän etsii yrityksesi Googlesta, siirtyy verkkokauppaan ja päätyy ostamaan mainoksessa nähdyn tuotteen. Seuraat tulosraportista digimainonnan tuomia tuloksia, mutta sinun on vaikea hahmottaa, kuinka suuri vaikutus maksetulla Facebook- ja Instagram-mainonnalla todellisuudessa on.
Konversioseurannan avulla voidaan seurata yrityksellesi tärkeitä tavoitteita
Oikein asennettu konversioseuranta on perusta toimivalle digimainonnalle, olipa kyseessä Googlen tai Metan mainoskanavat. Liiketoiminnan kannalta tärkeitä tavoitteita kannattaa siis mitata ja seurata maksetun mainonnan kanavissa.
Verkkosivukävijä muuttuu yrityksellesi arvokkaaksi tapahtumaksi eli konversioksi, kun asiakas tekee verkkosivuilla halutun toiminnon, kuten yhteydenoton tai tilauksen verkkokaupasta. Mitattavan seurannan avulla mainostaja voi nähdä, mitkä klikkaukset ja mainosnäytöt ovat johtaneet tiettyyn arvokkaaseen tapahtumaan tai kuinka monta konversiota mikäkin kampanja, mainos tai vaikkapa kohderyhmä on tuonut.
Useimmiten konversioseuranta otetaan käyttöön asentamalla verkkosivuille pieni koodinpätkä eli Facebook- ja Instagram-mainonnassa Meta-pikseli.
Miten konversiot raportoidaan Facebook- ja Instagram-mainonnassa?
Jotta voimme ymmärtää eri työkalujen välisiä eroja tulosten raportoinnissa, on syytä vielä avata käsite konversioikkuna. Konversioikkunalla kerrotaan, minkä aikaikkunan puitteissa konversio lasketaan mainoskanavan aikaansaamaksi. Eri mainostyökaluista löytyvät erilaiset oletusmallit tulosten raportointiin.
Meta käyttää konversioaikaikkunasta termiä attribuutioasetus. Attribuutio digimarkkinointikentässä tarkoittaa yksinkertaistettuna sitä, mille liikenteenlähteelle tai mainoskanavan sisällä toteutetulle kampanjalle kunnia tuloksen aikaansaannista annetaan.
Meta raportoi oletuksena konversion, jos
- konversio on tapahtunut 7 päivää mainoksen klikkauksesta tai
- konversio on tapahtunut 1 päivän sisällä mainosnäytöstä.
Tämä on tärkeää muistaa, kun tarkastelet Facebook- ja Instagram-mainonnan tuloksia ja tehokkuutta Metan raporteista.
Attribuutiomallit mahdollistavat erilaisia tuloksia Google Analyticsissa
Jos seuraat tuloksia web-analytiikkatyökalun, kuten Google Analyticsin kautta, saat usein selville hyvän kokonaiskuvan konversioiden määrästä ja niiden jakautumisesta eri liikenteenlähteiden välille. Google Analytics jakaa kunnian konversioiden aikaansaajista käyttäen erilaisia attribuutiomalleja.
Attribuutiomallinnus on helpointa ymmärtää kokonaiskuvan tarkastelun kautta. Kuvitellaan tilannetta, jossa verkkosivukävijän polku on alla esitetyn tilanteen mukainen.
- Kävijä hakee Googlesta tuotetta ja klikkaa ensimmäistä yrityksen hakutulosta, jossa hakutuloksen yläpuolella lukee sponsored
- Seuraavana päivänä sama kävijä näkee mainoksen katsomastaan tuotteesta Instagramissa ja klikkaa yrityksen sivulle uudelleen
- Kuluu toiset pari päivää, kun kävijä kirjoittaa yrityksen nimen Googleen ja siirtyy hakutuloksen kautta sivustolle. Kävijä klikkaa hakutulosta, jossa ei lue sponsored.
- Tämän käynnin yhteydessä käyttäjä tekee ostoksen
Google Analyticsissa on mahdollista käyttää viimeisen klikkauksen attribuutiomallia, jolloin kunnia konversiosta annetaan sille liikenteenlähteelle, joka on tuonut kävijän sivulle ennen konversion tapahtumista.
On myös mahdollista jakaa kunnia tasaisesti eri liikenteen lähteiden välille tai käyttää dataan pohjautuvia attribuutiomalleja. Google Analyticsissa on useita eri vaihtoehtoja attribuution jakamiseksi, mutta näitä kaikkia emme tässä tekstissä tule avaamaan.
Miksi Meta ja Google Analytics raportoivat erilaisia tuloksia?
Palataan takaisin alkuperäiseen kysymykseen, eli miksi Metasta ja Google Analyticsista katsottuna tulokset näyttävät erilaisilta?
Kun katsot some-mainonnan onnistumista Metan omista raporteista, tarkkailet oletusattribuutioasetuksilla Metan tapaa raportoida tuloksia. Konversioksi lasketaan tapahtuma, joka on tapahtunut 7 päivän aikana mainosklikkauksesta tai 1 päivän aikana mainosnäytöstä. Toisin sanoen, kun konversio tapahtuu 7 päivän aikaikkunan sisällä mainosklikkauksesta, tulos lasketaan Meta-mainonnan ansioksi, sillä se on ollut tärkeässä roolissa konversio aikaansaamisessa.
Kyseiset konversiot löytyvät aina myös Google Analyticsista. Kysymys on tällöin enemmän siinä, mille liikenteenlähteelle kunnia konversion aikaan saannista jaetaan.
Google Analyticsissa on mahdollista käyttää erilaisia attribuutiomalleja. Eri mallinnukset jakavat tulokset joko dataan pohjautuen eri kanavien välille, tasaisesti eri kanavien välille tai painottaen enemmän viimeisimpiä konversioon ohjanneita liikenteenlähteitä.
Kokonaistulosten seurannan kannalta Google Analyticsin raportit antavat paremman kuvan, mutta mainonnan tehokkuuden seurannan kannalta Metan raportit antavat parempaa tietoa. Kannattaa tiedostaa työkalujen eroavaisuudet raportoinnissa, mutta jatkossakin seurata raportteja molempien työkalujen avulla.