Luodessasi uutta kampanjaa Google Adsissa, on jokaiselle kampanjallesi asetettava tavoitteita tukeva hintatarjousstrategia. Hintatarjousstrategioita on useita, ja aluksi voikin olla vaikea hahmottaa, mikä niistä sopii parhaiten omaan kampanjaan. Tämän blogitekstin avulla opit ymmärtämään paremmin, miten eri hintatarjousstrategiat käyttäytyvät ja toivottavasti myös optimoimaan paremmin kampanjasi.
Ensin on hyvä ymmärtää se fakta, että Google Adsissa pyörivän mainoksen näkyminen ja sijoittuminen hakutulossivulla määräytyy reaaliaikaisessa huutokaupassa. Mainoksen näkyminen sekä sijainti perustuvat Googlen määrittämään Ad Rank -arvoon, joka yksinkertaistetusti muodostuu hintatarjouksen ja laatupisteiden yhdistelmästä. Parhaan Ad Rankin saanut mainostaja saa ylimmän sijainnin ja toisiksi paras toisen sijainnin ja niin edelleen. Useimmissa tapauksissa ylin sijainti maksaa mainostajalle enemmän kuin alemmat sijainnit.
Tavoitteen mukaisen hintatarjousstrategian valinta
Mainonnassa kaikki lähtee tavoitteiden asettamisesta – ja hintatarjousstrategia tulisi aina valita tukemaan valittua tavoitetta. Jokainen Google Ads -hintatarjousstrategia sopii eri kampanjalle ja mainonnan tavoitteelle.
Mikäli haluat asiakkaan tekevän tietyn tyyppisen toiminnan (esimerkiksi osto tai uutiskirjeen tilaus) sivuillasi, kannattaa mainonnassa keskittyä konversioihin. Konversio on siis tilanne, jossa mainosta klikannut esimerkiksi tekee verkko-ostoksen, jättää tarjouspyynnön tai tekee muun arvokkaan toimen. Konversioiden mittaamiseen tarvitset sivuillesi konversioseurannan.
Eri hintatarjousten avulla voit muun muassa asettaa halutun tavoitehinnan liidin saavuttamiseen tai hallita verkkokaupan mainonnassa tavoiteltua tuottosuhdetta. Yksi tärkein tavoite hintatarjousten hallinnassa onkin hallita kustannusta, jonka maksat konversiosta. Jos konversioille ei ole määritelty tavoitehintaa tai mainonnasta ei ole vielä saatu kerättyä tarpeeksi dataa, ei strategian avulla kannata hallita konversion hintaa. Näin ollen on parempi antaa Googlen maksimoida tulokset koneoppimisen avulla saatavan budjetin rajoissa.
Jos mainoskampanjan tavoitteena on saada mahdollisimman paljon kävijöitä sivustolle, on mainosklikkeihin keskittyvä strategia olla optimaalinen valinta. Kun tavoitteena taas on bränditunnettuuden ja näkyvyyden kasvattaminen, tukee näyttökertoihin keskittyvä strategia parhaiten haluttuja tuloksia. Myös kampanjatyyppi vaikuttaa strategian valintaan. On hyvä huomioida esimerkiksi videokampanjoiden ja hakumainonnan strategioiden eroavaisuudet. Alta löydät nykyiset hintatarjousstrategiat ja niiden määritelmät lyhykäisyydessään.
Nykyiset hintatarjousstrategiat
1. Konversioihin keskittyvät hintatarjousstrategiat
Target CPA (cost per acquisition) säätää automaattisesti hintatarjouksia annetun konversion tavoitehinnan perusteella. CPA eli konversion tavoitehinta tulee asettaa kampanjalle, mutta jokaiselle mainosryhmälle voi asettaa myös omat CPA-tavoitteet. Kampanjalla tulee olla vähintään 30 konversiota viimeisen 30 päivän aikana. sämä Soveltuu parhaiten esimerkiksi liidien tavoitteluun, jossa konversioarvo on aina sama (konversioarvoa ei ole välttämätöntä kuitenkaan määrittää Google Adsiin tai Analyticsiin).
- Kampanjatyyppi: hakumainonta, Shopping-mainonta, Discovery-mainonta, Display-mainonta, Performance Max
Target ROAS (return on ad spend) hallitsee hintatarjouksia automaattisesti perustuen mainoskulun tuottoasteeseen. Konversioita tulee olla vähintään 30 (kampanjassa) viimeisen 30 päivän aikana. Voit määritellä tuottoasteen myös erikseen jokaiselle mainosryhmälle. Strategia edellyttää kuitenkin sen, että konversiolle on määritelty arvo. Soveltuu erityisesti verkkokauppojen mainontaan.
- Kampanjatyyppi: hakumainonta, Shopping, Discovery, Display, Performance Max
Maximise conversions tavoittelee mahdollisimman suurta konversioiden määrää eikä huomioi target CPA:ta. Voidaan käyttää silloin, kun konversiohinnalla ei ole merkitystä, ja halutaan maksimoida konversiot saatavilla olevan budjetin rajoissa. Jos kuitenkin tavoitellaan tiettyä konversiohintaa (CPA), tulisi valita Target CPA tai maximise conversions sijasta, tai valita näiden kahden strategian yhdistelmä Maximise conversions (Target CPA).
- Kampanjatyyppi: hakumainonta, Shopping, Discovery, Display, Performance Max
Maximise conversion value tavoittelee mahdollisimman suurta konversioiden määrää eikä huomioi tuottosuhdetta eli ROASia. Voidaan käyttää silloin, kun konversiohinnalla ei ole merkitystä tai siitä ei ole tietoa. Jos kuitenkin tavoitellaan tiettyä mainostuottoa, kannattaa kokeilla Target ROAS -strategia maximise conversion valuen sijasta tai valita näiden kahden strategian yhdistelmä Maximise conversion value (Target ROAS).
- Kampanjatyyppi: hakumainonta, Shopping-mainonta, Discovery, Display, Performance Max
Enhanced CPC (cost per click) on konversioihin tähtäävä, manual CPC (klikkeihin pohjautuvan) -strategian lisäominaisuus. Ominaisuudella tehostetaan hintatarjousstrategiaa säätämään automaattisesti manuaalisesti asetettua hintatarjousta sen perusteella, kuinka todennäköiseksi Googlen tekoäly arvioi klikkaavan käyttäjän olevan potentiaalinen ostaja mainostettavalle tuotteelle tai palvelulle. Pitkällä aikavälillä hintatarjousstrategia pyrkii pitämään keskimääräisen klikkaushinnan asetetun maksimihinnan alapuolella. Soveltuu tilanteisiin, joissa halutaan itse hallita hintatarjouksia.
- Kampanjatyyppi: hakumainonta, Shopping-mainonta, Display-mainonta (ilman konversioseurantaa)
2. Klikkeihin keskittyvät hintatarjousstrategiat
Maximise clicks on yksinkertainen strategia hallita hintatarjouksia, jossa tavoitteena on saavuttaa maksimaalinen määrä klikkauksia annetulla budjetilla. Strategia ottaa huomioon vain klikkausten määrän, eikä siis arvioi klikkauksen laatua. Soveltuu tilanteisiin, joissa tavoitellaan volyymia eikä esimerkiksi konversioseurantaa ole asennettu. Maximise clicks -strategialle voi myös asettaa maksimaalisen klikkihinnan arvon (maximum CPC bid limit), kun halutaan klikkihinnan pysyvän tietyissa raameissa.
- Kampanjatyyppi: hakumainonta, Shopping-mainonta, Display-mainonta
Manual CPC (cost per click) strategia perustuun maksimaalisen mainosklikin hinnan asettamiseen. Kampanjan mainosryhmille tai avainsanoille voidaan sisällyttää eri tavoitehinnat. Google ei kuitenkaan suosittele manuaalista strategiaa, vaan Googlen tekoälyä hyödyntäviä Smart Bidding -strategioita. Yllä mainitun mukaisesti strategiaan voidaan sisällyttää enhanced CPC -ominaisuus, jolla tehostetaan hintatarjousstrategiaa enemmän konversioihin tähtääväksi.
- Kampanjatyyppi: hakumainonta, Shopping-mainonta
3. Näkyvyyteen keskittyvät hintatarjousstrategiat
Target impression share asettaa hakumainoksen hintatarjouksen automaattisesti siten, että mainos näkyy tavoitesijainnilla hakutulossivulla. Strategia on oiva valinta, kun päämääränä on volyymi eikä konversioseurantaa esimerkiksi ole asennettu (tai tilanteisiin, joissa ei ole budjetillisia rajoituksia). Tavoitteiksi voidaan valita ensimmäinen hakutulossijoitus (absolute top of results page), hakutulossivun yläosa (top of results page), tai yksinkertaisesti näkyminen hakutulossivulla (anywhere on results page). Valitulle sijoitukselle asetetaan tavoitteellinen prosenttiluku – esimerkiksi oman mainoksen näkyminen 70 % ensimmäisenä hakutulossivulla, kun kampanjaan vlaittuja avainsanoja haetaan Googlessa. Tämän lisäksi strategialle voidaan asettaa maksimaalinen klikkihinnan arvo (maximum CPC bid limit).
- Kampanjatyyppi: hakumainonta
CPM (cost per mille) -strategiassa maksat tietyn määrän tuhannesta videomainoksen näyttökerrasta. CPM optimoi hintatarjoukset maksimoimaan kampanjan yksilöidyn tavoittavuuden, jotta mahdollisimman moni eri käyttäjä näkisi mainoksen. Display-mainonnassa vastaava strategia on Viewable CPM. Strategiaksi voidaan myös asetetaan keskimääräinen tuhannen näyttökerran hinta (target CPM), kun ei haluta maksaa tiettyä summa enempää tuhannesta näyttökerrasta. Poikkeuksena CPM-strategiasta, target CPM taas optimoi yksilöidyn tavoittavuuden sijasta maksimoimaan mahdollisen videosarjan näkymisen käyttäjälle kokonaisuudessaan.
- Kampanjatyyppi: videomainonta
Viewable CPM -strategiassa asetat maksimaalisen tavoitteen, jonka olet valmis
maksamaan tuhannesta näyttökerrasta. VCPM on manuaalinen hintatarjousstrategia, jolla kasvatat näkyvyyttä Googlen Display-verkostossa, mutta se ei varmista klikkausten tai sivuston trafiikin kasvua.
- Kampanjatyyppi: Display-mainonta
CPV (cost per view) -strategiassa määrittelet maksimaalisen hinnan yhdelle mainosvideon katselukerralle. Katseluksi lasketaan mainosvideon pyöriminen 30 sekuntia, koko videon katselu (kun mainosvideo on alle 30 sekunnin mittainen), tai videoon reagointi, kuten mainoksen elementin klikkaus.
- Kampanjatyyppi: videomainonta
Eri hintatarjousstrategioiden testaaminen
Hintatarjousten vaihto kannattaa tehdä harkiten. Ennen kuin vaihtaa hintatarjousstrategiaa toiseen, on hyvä tehdä kampanjakokeilu (draft and experiments), jossa 50 % mainosten näyttökerroista jaetaan kokeilukampanjaan, johon on valittu eri hintatarjousstrategia. Strategian testaaminen on mahdollista haku- ja Display-mainonnassa.
Jotta kampanjan toimivuutta voidaan analysoida, kannattaa valita pidempi aikaväli (vähintään kaksi kuukautta). Etenkin Smart Bidding -strategiaa varten on suositeltavaa saada aikavälille ainakin 30 konversiota, target ROAS -strategialle vähintään 50 konversiota. Kampanjakokeilussa voit tarkastella eri tunnuslukujen kohdalta onko testi saanut tilastollisen merkitsevyyden.
Kampanjakokeilussa tärkeintä on yksinkertaisuus, eli kampanjakokeilussa ei tulisi tehdä muutoksia mihinkään muuhun kuin hintatarjousstrategiaan, ja tuloksia tulisi tarkastella vain yhden KPI:n kautta (kuten cost/conv.). Kokeilun aikana ei siis pidä tehdä esimerkiksi mainosversioiden tai laskeutumissivujen A/B testausta.
Automaattiset vs. manuaaliset hintatarjousstrategiat
Google ei suosittele käyttämään manuaalista hintatarjousstrategiaa, ja nykyään parhaimman käytännön mukaisesti kampanjoille kannattaakin valita Smart Bidding eli automaattinen hintatarjousstrategia – olitpa tähtäämässä näkyvyyteen, klikkauksiin tai konversioihin. Konversioihin keskittyvät Smart Bidding -strategiat ovat Maximise conversions and Maximise conversion value, joissa budjetti taikka asetettu target CPA- tai target ROAS-tavoite asettaa raamit mainoksen näkyvyydelle. Myös eCPC on automaattinen hintatarjousstrategia, mutta siinä signaaleja ei kuitenkaan käytetä yhtä kattavasti kuin muissa Smart Bidding -strategioissa. On hyvä muistaa, että näiden strategioiden tukena ja koneoppimisen valjastamiseen Google suosittelee laajan lausekevastaavuuden avainsanoja (broad match).
Jos verkkokaupan mainosten tuottavuusastetta halutaan monitoroida Target ROAS -strategian valinnalla, niin silloin saattaa olla hyvä säätää ROAS-tavoitetta sesonkien mukaan. Joulusesongin aikana ROAS voi nousta jopa 2000 %:n tasolle kun taas hiljaisempana sesonkina sama tuottosuhde voi olla 300 %. Näin ollen jos tavoitellaan 1000 % mainostuottoa, tämä ei todennäköisesti ole mahdollista hiljaisena sesonkina.
Kerro meille kommenttikenttään, miten olet hallinnut hintatarjouksia omalla Ads-tilillä ja onko tämä ollut toimiva valinta. Kysy myös meidän näkemystä erilaisiin ongelmiin tai haasteisiin, joita olet pohtinut koskien hintatarjousten hallintaa.